L’équipe de rédaction

Depuis hier, tout le web ne parle que de Old Spice, l’eau de toilette masculine des années 70 qui se décline maintenant en déodorant, mousse nettoyante et autres.

C’est que la glorieuse vedette de sa campagne publicitaire, «The Man Your Man Could Smell Like», alias l’ex-joueur de la NFL devenu acteur Isaiah Mustafa, répond aux questions des internautes, toujours aussi torse nu, avec des vidéos publiées sur la chaîne YouTube d’Old Spice. Et il fracasse des records grâce à une habile campagne orchestrée sur les médias sociaux.

Tout a commencé hier matin avec un tweet énigmatique : «Today could be just like the other 364 days you log on Twitter. Or maybe the Old Spice man shows up.» Suivi d’un post sur le populaire site de partage de liens Reddit, où «L’homme comme qui votre homme pourrait sentir» annonçait qu’il répondrait pendant une journée aux questions, commentaires «ou n’importe quoi d’autre», sur YouTube.

Il a ensuite envoyé des vidéos personnalisées à des blogueurs et journalistes, et commenté des blogues qui avaient parlé de la nouvelle campagne d’Old Spice, «Questions», créée par Wieden+Kennedy Portland, lancée au SuperBowl et qui avait depuis déjà atteint le stade viral.

Par exemple, il a remercié le célèbre blogueur Perez Hilton de ses bons mots sur la campagne : «Recevoir une accolade de ta part est un vrai honneur», puis lui a rendu la pareille. Il a fait la même chose pour des journalistes du Los Angeles Times et de Creativity Online.

Il a également expliqué à Ellen Degeneres, qui l’avait reçu à son émission après la diffusion du premier spot au SuperBowl, être conscient que ses abdos pouvaient constituer une source de distraction, d’où la barbiche «que j'ai fait pousser autour de ma bouche pour que les gens puissent être attentifs aux mots qui en sortent».

Hier, Old Spice a aussi acheté un tweet commandité sur Twitter et la marque s’est retrouvée dans les sujets les plus populaires de la journée.

La réponse a été fulgurante. Des internautes de partout lui ont posé des questions allant de «Veux-tu m’adopter?» à «Quelles sont les couleurs in actuellement en mode masculine?», en passant par «Comment faire pour que ma femme cesse de regarder tes vidéos en boucle sur YouTube?». Un homme lui a même proposé de faire la grande demande à son amoureuse pour lui. Il s’est exécuté. Et elle a dit oui.

Des vedettes américaines lui ont également tweeté des questions ou des commentaires. L’actrice Alyssa Milano, pour qui il a produit pas moins de trois vidéos, a flirté avec lui. Enamourée, la comédienne télé Justine Bateman lui a demandé s’il pouvait tourner les pubs pour tous les produits du monde. «Cela risquerait de plonger le monde entier dans la prospérité et la paix, en plus de faire exploser le taux de naissance et d’entraîner une pénurie de bacon et d’Old Spice, ce qui conduirait à une guerre planétaire», a-t-il répondu, toujours aussi imbu de lui-même.

Au fondateur de Digg.com, Kevin Rose, il a affirmé qu’ensemble ils formeraient l’homme idéal, une combinaison parfaite de cerveau et de muscles. L’acteur et tendre moitié de Demi Moore, Ashton Kutcher, a réagi à cette dernière vidéo via Twitter, ce qui lui en a valu une aussi.

Même une marque s’est essayée. Après que Starbucks lui ait demandé s’il avait besoin de café pour se réchauffer, Isaiah lui a répondu : «Merci pour votre offre, Starbucks, mais quand je veux me tenir au chaud, je fais bouillir de l’eau dans une grosse casserole, je mets une poigné de tortellinis au homard pas cuits dans ma bouche et j’y plonge ma tête pendant 12 à 14 minutes jusqu’à ce que ces succulentes choses commencent à fondre dans ma bouche.»

Old Spice a par ailleurs réussi à doser la promotion dans les réponses filmées : l’homme qui sent le vrai homme ne tient pas toujours un produit Old Spice dans ses mains ou ne mentionne pas la marque chaque fois.

Les vidéos sont tournées dans un studio de Portland à une vitesse presque aussi fulgurante que les questions surgissent. Au moment d’écrire ces lignes, Isaiah Mustafa était apparu plus de 125 fois dans sa salle de bain, la taille entourée d’une serviette. Il pourra toutefois la jeter à la fin de la journée, car il cessera comme prévu de répondre aux internautes au bout de ses 24 heures de service.

Pendant ce temps, la chaîne YouTube d’Old Spice grimpe dans les statistiques du site : elle est la plus regardée au monde aujourd’hui (tant dans la catégorie chaîne commanditées que non commanditées), elle est la 4^e au monde pour ce qui est du nombre d’abonnés à des chaînes commanditées, surpassant Apple en 5^e position (la première étant celle des films Twilight) et la 3^e chaîne la plus regardé au monde, toutes périodes et toutes catégories confondues, avec plus de 53 millions de vues.

Plusieurs grands journaux et sites web ont mentionné l’offensive. Même sa page Facebook a connu un regain.

Bref, cette campagne a réussi à réunir tous les ingrédients pour non seulement devenir virale, mais a créer un véritable engouement pour la marque, considérée comme «mononcle» il n’y a pas si longtemps, et ce, dans une catégorie où son concurrent Axe présentait déjà une image beaucoup plus jeune. Il faut maintenant voir si cet enthousiasme se traduira en une augmentation des ventes.

Reste qu’il y a sûrement du champagne de débouché présentement aux bureaux de Wieden+Kennedy.

Dites-nous ce qui fait le succès de cette campagne selon vous!