Jeromy Lloyd
Presque trois ans après avoir mis sur pied le Projet Eau Bleue, une initiative environnementale de 50 millions de dollars, RBC Banque Royale lance une première offensive marketing majeure.
Le Projet Eau Bleue est né en 2007 et vise à financer, sur 10 ans, des organismes sans but lucratif de partout dans le monde, voués à la conservation des sources d’eau potable ou qui en facilitent l’accès. Bien que mentionné sporadiquement dans quelques exécutions publicitaires, il est maintenant mis de l’avant dans une campagne à grande échelle élaborée par CloudRaker.
L’agence montréalaise a œuvré avec Eye Steel Film pour créer une série de courts documentaires dans lesquels sont exposés quelques-uns des 200 projets subventionnés jusqu’ici par RBC. Eye Steel est derrière le film Sur le Yangzi, sélectionné à Sundance et qualifié de renversant par le New York Times, ainsi que RIP! A Remix Manifesto, sur la question des droits d’auteur à l’ère numérique.
On peut voir trois des six documentaires à venir sur la chaîne YouTube commanditée Voirlefilm.org. CloudRaker espère produire un long-métrage avec la totalité des documentaires d’ici l’automne.
RBC avait prévu depuis le début de lancer une offensive publicitaire deux ans après le lancement du projet, afin qu’il y ait assez de matériel à montrer au public, dit Melissa Steadman, directrice principale, gestion globale de la marque. «On ne veut pas mettre l’accent sur ce qu’on va faire, mais plutôt sur ce qu’on fait déjà et qu’on continuera à faire.»
Trois pubs télé diffusées sur les principales chaînes anglophones (celles en français suivront cet été), une bande-annonce et des bannières ont été déployées ce week-end. La marque RBC y est présente, mais pas envahissante. Elle apparaît au début de la bande-annonce («RBC présente») et à la fin, pour inviter à visionner les films sur Internet.
«RBC ne fait pas du tout partie du contenu narratif, dit Christina Brown, vice-présidente de la création à CloudRaker. L’idée est que RBC assemble les morceaux de l’histoire pour les consommateurs.»
Melissa Steadman a pris contact avec CloudRaker après qu’un collègue lui ait montré leur travail pour la campagne Jaune uni, de la Société canadienne du cancer. Elle savait que la future campagne pour Eau Bleue devrait s’ancrer dans une forme narrative, mais c’est l’agence qui a suggéré d’allouer le budget d’abord prévu pour une campagne média traditionnelle au concept de documentaire.
«Ainsi, on adopte une approche à plus long terme, évolutive. On va continuer à tourner des segments pour pouvoir raconter l’histoire au complet plus tard.»
«Nous allons aussi utiliser les médias sociaux, ce qui est plutôt emballant pour RBC», souligne Christina Brown, parce que la Banque bloque ce genre de sites, comme YouTube, sur les ordinateurs de ses employés. Vu l’importante composante web de la campagne, elle a décidé de faire une exception à sa politique et de les débloquer.
Pendant deux semaines, les employés ont été invités à se joindre à la page Facebook du projet et à répandre la nouvelle à travers les réseaux sociaux, afin de constituer une communauté en ligne pour l’arrivée de la campagne. À 10 jours du lancement, alors que la barre des adeptes a franchi le cap du 10 000, RBC a donné 10 000 $ à Free the Children, un des bénéficiaires du Projet Eau Bleue dépeints dans les documentaires.
«Nous avons une expédition à travers l’Amérique du Nord, dont les membres utiliseront la page Facebook comme centre de ralliement, explique Melissa Steadman. Nous avons également établi un important partenariat avec National Geographic, qui lancera bientôt sa propre campagne avec RBC sur une de leurs initiatives liée à l’eau douce. Nous tirerons parti de notre page Facebook et de notre chaîne YouTube pour la prolonger.»
Melissa Steadman ajoute que plusieurs «pointes» publicitaires sont prévues à la fin de l’année, pour poursuivre l’élan de la campagne. Le plan de médias sociaux se poursuivra jusqu’en 2011.
«C’est un nouvel espace pour nous et les gens sont fiers de voir que nous pouvons nous servir des médias sociaux pour des projets qui sont significatifs pour nous, poursuit-elle. Nos employés espéraient nous voir en ligne, et maintenant que nous y sommes, ils s’en réjouissent.»
Ces derniers ont d’ailleurs poursuivi leur campagne vendredi dernier, hors ligne cette fois, lors de la toute première Journée Eau Bleue, en se vêtant de bleu pour montrer leur appui au projet. Des événements de financement et promotionnels se sont tenus dans plusieurs succursales canadiennes et dans le monde.
Du pain et des rêves
Une collection Roots signée…
Notre revue de presse